ВведениеИсследования в области диетологии свидетельст­вуют об актуальности разработки продуктов питания лечебно-профилактического и функционального на­значения. Все больше людей отдают предпочтение здоровому питанию, что приводит к росту спроса на продукцию со специально направленными свойст­вами. По данным экспертов, рынок диетических и диабетических продуктов составляет 2–10 % от всего рынка продуктов питания и развивается достаточно динамично. В торговых сетях разных форматов на­считывают от 50 до 300 наименова­ний диабетиче­ских продуктов различных категорий. Самыми попу­лярными продуктами этой категории явля­ются такие «массовые» продукты, как сушки, мюсли, диабети­ческие хлебцы, сухарики. На рынке также пред­став­лена продукция премиум-класса: торты и конфеты, изготовленные без применения сахара, в основном им­портного производства. Помимо обеспечения диеты для лиц, страдающих сахарным диабетом, данная продук­ция также удовлетворяет потребности в здоровом питании лиц, следящих за своим здо­ровьем. С учетом данных тенденций был разработан новый продукт функционального и лечебно-профилакти-ческого назначения – каша овсяная гранулированная обогащенная. При внедрении в производство новых техноло­гий, разработке новых продуктов важным условием является снижение срока окупаемости средств, вло­женных в данные мероприятия. Решение этой задачи возможно при соблюдении условия наличия инте­реса у покупателя к новому продукту. Цель проведенного исследования – обосновать финансово-экономическую целесообразность произ­водства нового продукта питания функционального и лечебно-профилактического назначения – каши ов­сяной грану­лированной обогащенной.  Объекты и методы исследованийС целью изучения потребительского спроса было проведено маркетинговое исследование. Целевая ау­дитория – жители г. Кемерово. Опрос проводился конфиденциально. Было опрошено 1120 человек. Средний воз­раст опрошенных респондентов соста­вил 34 года. Анкетирование проводилось на улицах города, в разных рай­онах. При сборе информации использовался метод письменного опроса. Данный метод удобен в применении, не требует больших за­трат и позволяет получить достаточно достоверные результаты. Для удобства респонден­тов при состав­лении анкет использовались закрытые вопросы (с вариантами ответов), кроме того, такая форма вопро­сов более удобна при обработке. Анкета построена с применением секционного способа построения во­просов, т.е. последовательно рассматриваются во­просы по отдельным темам.Оценка конкурентоспособности разработанного продукта проводилась методами SWOT-анализа и параметрическим. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны про­дукта, а также потенциальные возможности и уг­розы. Исходя из качества соответствия делается вы­вод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определя­ется распределение ресурсов по сегментам. Исполь­зование методики SWOT-анализа для оценки конку­рентоспособности товаров рассматривается в рабо­тах В.Е. Хруцкого, А.Д. Шеремета, М.В. Мельник, М.И. Баканова и др. Цена продукта рассчитана мето­дом «издержки + прибыль» на основе заданного уровня рентабельности. Результаты и их обсуждениеПервый блок вопросов был посвящен исследова­нию информационной осведомленности потребите­лей о продуктах лечебно-профилактического и функционального назначения. Большая часть рес­пондентов лишь частично информирована о таких продуктах (65 %). Пятая часть (22 %) опрошенных ответили, что осведомлены о такой продукции. Не имеют представления о данной категории продуктов 13 % опрошенных. При анкетировании было уста­новлено, что почти все респонденты изъявляли же­лание больше узнать о продуктах лечебно-профилак­тического и функционального назначения, их пре­имуществах, недостатках и противопоказаниях. Среди источников получения информации основным является телевидение (33,93 %), на втором и третьем местах находятся рекламные издания и интернет-ресурсы (соответственно 25,89 и 24,64 %). Незначи­тельное число респондентов обращались к специаль­ной литературе (6,7 %) и врачам (5,54 %).Мнения респондентов о возможности использо­вания сахарозаменителей в продуктах распредели­лись следующим образом: 56 % положительно отно­сятся к их употреблению, 37,2 % – отрицательно. А 6,8 % не задумывались о замене сахара, но могли бы попробовать продукты с сахарозаменителями.Далее изучались предпочтения потребителей в отношении продуктов с сахарозаменителями. Уста­новлено, что наибольшей популярностью пользу­ются шоколад, конфеты (их предпочли 34,8 % рес­пондентов), варенье и джемы (35 %), кондитерские изделия (21 %). Такой результат ожидаем, поскольку продукты изначально относятся к сладостям. Однако они не могут быть использованы в качестве полно­ценного питания. В связи с этим дальнейшие вопросы касались продуктов лечебно-профилактического и функцио­нального назначения быстрого приготовления, в ча­стности супов, каш, лапши, мюсли. Среди продуктов быстрого приготовления 61 % респондентов предпо­читают лапшу, 35 % – кашу. Оставшиеся 4 % рес­пондентов указали в качестве наиболее предпочти­тельных продуктов быстрорастворимый суп (2,6 %) и мюсли (1,4 %). Так как каша является более щадя­щим, менее калорийным продуктом и наиболее по­лезным для здоровья, то выбор каши как основы для разработки нового продукта функционального на­значения можно считать оправданным. Согласно опросу наиболее предпочтительными крупами для приготовления каш являются овсяная и гречневая (36 и 35 % соответственно). Остальные крупы предпочли менее 10 % респондентов.При изучении факторов, которые влияют на по­купку каш быстрого приготовления, было установ­лено, что наиболее значимыми являются цена и со­став продукта. Существенное влияние оказывают вкусовые качества продукта. Примерно одинаковое влияние оказывают известность производителя и внешний вид продукта.Наиболее известной маркой каш быстрого приго­товления была названа марка «Быстров», ее указали почти 60 % респондентов (661 человек).Установление стоимостной границы, в пределах которой покупатели готовы совершать покупки про­дуктов быстрого приготовления, показало, что почти 2/3 (70 %) опрошенных готовы потратить единовре­менно от 50 до 100 руб.Согласно проведенным исследованиям потреби­тели в возрасте от 16 до 35 лет более подвержены влиянию моды, предпочитают приобретать наиболее современные продукты, поэтому приобретаемые ими продукты отличаются неэластичным спросом в крат­косрочном периоде, то есть чувствительность спроса в ответ на изменение цены незначительна. Таким образом, было выявлено, что большинство респондентов осведомлены о существовании про­дуктов лечебно-профилактического и функциональ­ного назначения. Установлено положительное отно­шение потребителей к продуктам быстрого приго­товления, в частности к кашам. Наиболее предпочти­тельными являются овсяная и гречневая каши. Про­веденное маркетинговое исследование подтверждает целесообразность производства нового продукта пи­тания лечебно-профилактического и функциональ­ного назначения на основе каши овсяной гранулиро­ванной обогащенной. Разработанный продукт обла­дает рядом полезных свойств, не содержит сахарозы. Анализ рынка показал наличие платежеспособного спроса. Рынок является открытым, качество постав­ляемого сырья и наличие опытного квалифициро­ванного персонала позволяют говорить о том, что продукция будет конкурентоспособной.На базе проведенного маркетингового исследова­ния установлены цели программы продвижения то­вара на рынке. На рис. 1 представлена матрица фор­мирования целей рекламы исходя из уровня проб­ного использования товара и осведомленности по­требителей о торговых марках. В соответствии с по­лученными результатами для разрабатываемого но­вого продукта характерен низкий уровень осведом­ленности при низком уровне пробного использова­ния, это свидетельствует о необходимости правиль­ного позиционирования товара на рынке, а также об увеличении осведомленности потребителей.   Осведомленностьвысокий уровеньнизкий уровеньПробное использо­ваниевысокийуровеньУвеличить частоту приобретения.Расширить спектр возможных спосо­бов использования товараУвеличить осве­домленность, чтобы расширить число попробовавших марку потре-бителейнизкий уровеньРепозиционирование торговой марки Увеличить осве­домленность.Удостовериться в правильности позиционирова­ния Рис. 1. Цели рекламы при различных уровнях пробного использования и осведомленности потребителей При этом важно, чтобы информация, полученная потребителями, мотивировала их к покупке. Необхо­димо отметить, что новый товар приводит к высо­кому соотношению затрат на продвижение и объем продаж. На рынке Кемеровской области доля местных производителей продуктов лечебно-профилактиче­ского и функционального назначения очень низка. Наибольшая доля рынка принадлежит производите­лям из соседних регионов или зарубежным произво­дителям. Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 1.  Таблица 1 Анализ и оценка конкурентов Основные конкурентыЗани­мае­мая доля рынка, %Цена, руб.Уро­вень техно­логииКаче­ство про­дук­цииРасходы на рек­ламуПривле­катель­ность внеш­него видаКомпанияMyllyn Paras2020Высо­кийВысо­коеНе осу­ществ­ляютсяПривле­катель­ныйКомпания Nestle4019Высо­кийВысо­коеОсуще­ствля­ютсяПривле­катель­ныйКомпания «Увелка»1516Высо­кийВысо­коеНе осу­ществ­ляютсяПривле­катель­ныйООО «Си-Продукт»317Высо­кийВысо­коеНе осу­ществ­ляютсяПривле­катель­ныйПромышленнаягруппа «Кунцево»417Высо­кийВысо­коеНе осу­ществ­ляютсяПривле­катель­ныйКомпания «ЛЕОВИТ нутрио»217Высо­кийВысо­коеОсуще­ствля­ютсяПривле­катель­ныйЗАО «Селена Люкс»116Высо­кийВысо­коеНе осу­ществ­ляютсяПривле­катель­ный  Конкуренты обладают рядом неоспоримых пре­имуществ. Компания Myllyn Paras, не осуществляя затрат на рекламу, добилась значительной доли рынка за счет стабильно высокого качества продук­ции. Компания Nestle, помимо высокого качества продукции и широкого ассортимента, обладает са­мой узнаваемой торговой маркой среди каш быст­рого приготовления – «Быстров». Обе компании явля­ются международными и имеют ресурсы для завое­вания региональных рынков сбыта. Компании «Увелка» и «Кунцево» являются компаниями обще­российского уровня, что позволяет им активно вне­дряться на региональные рынки. Однако почти все изученные продукты производителей (рассматрива­лись каши быстрого приготовления овсяные с чер­никой), указанных в таблице, содержат ароматиза­торы, идентичные натуральным. На региональном рынке каш быстрого приготовления наблюдается высокий уровень концентрации, небольшое число производителей обладает значительной долей рынка. Интенсивное соперничество между конкурентами влияет на потенциальную стратегическую концеп­цию предприятия, которая будет зависеть от того, насколько конкретное предприятие отрасли обладает способностью противостоять конкурентным силам. Ситуация осложняется еще и существованием боль­шого числа товаров-субститутов. Заменяющие то­вары представляют собой серьезную рыночную уг­розу, ограничивающую цену на продукт. Вывод на рынок нового вида каш быстрого приготовления требует от предприятия тщательного формирования ценовой политики и осведомленности потребителей о продукции. Одним из важнейших результативных показате­лей маркетинговой стратегии является потребитель­ская ценность предложения. Потребительская цен­ность предложения – это система характеристикпродукта, формируя которые предприятие поддер­живает лояльность и удовлетворенность клиентов. Потребительская ценность предложения является качественным комплексным показателем, включаю­щим характеристики продукта, взаимоотношения с клиентами, имидж. В результате первого этапа SWOT-анализа полу­чен ранжированный список сильных и слабых сто­рон разработанного продукта лечебно-профилакти­ческого и функционального назначения (табл. 2).  Таблица 2 Определение сильных и слабых сторон продукта Сильные стороныСлабые сто­роныНовизна продукта.Наличие патента на технологию производства (соб­ственная техноло­гия производства).Не требует значи­тельных капитало­вложе­ний.Наличие целевого потребителя.Соответствие уровня цены про­дукта ожиданиям потребителя.Возможность мо­дифициро-вания рецептуры продукта.Возможность производства продукции в со­ответствиисо специфическими пожеланиями заказчика.Отсутствие эко­логических за­грязненийНеизвестность продукта у по­требителей.Недостаточный собственный опыт рекламы.Отсутствие уз­наваемой упаковки.Продукт не яв­ляется продуктом пи­тания первой необходимости.Отсутствие ме­жду-народных сертификатов   На втором этапе анализа определены рыночные возможности и угрозы (табл. 3).      Таблица 3 Определение рыночных возможностей и угроз продукта РыночныевозможностиУгрозыРост спроса на про­дукт.Расширение номенкла­туры продаж.Выход на новый рынок или сегмент.Возможность привле­чения инвесторовНаличие торговых барьеров.Рост продаж товаров-замени­телей.Неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей.Снижение цены конкурентов.   Повышение цен у поставщиков Сопоставление сильных и слабых сторон с ры­ночными возможностями и угрозами позволит отве­тить на вопрос, как можно воспользоваться откры­вающимися возможностями, используя сильные сто­роны продукта (табл. 4). Таблица 4 Матрица SWOT-анализа  ВОЗМОЖНОСТИУГРОЗЫ   СИЛЬНЫЕСТОРОНЫ  1. Как воспользо­ваться возможно­стямиЗанять лидирую­щую долю на ме­стном рынке, сде­лав акцент на качествах про­дукта2. За счет чего можно снизить уг­розыУдержать покупа­телей от перехода к конкуренту, проин­формировав их о вы­соких качествах продукта    СЛАБЫЕ СТОРОНЫ3. Что может по­мешать воспользо­ваться возможно­стямиПокупательможет отка­заться от покупки продукта, так как цены на продукт выше, чем у конку­рентов4. Самые большие опасностиПоявившийся конку­рент может пред­ложить рынку аналогичный про­дукт по более низкой цене Таким образом, основным направлением развития является увеличение продаж на рынке продуктов функционального и лечебно-профилактического на­значения при условии поддержания уровня конку­рентоспособной цены и высокого качества продукта.Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот­ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчи­тывают единичные, групповые и интегральные пока­затели конкурентоспособности продукции. Единичный показатель (g) отражает процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же пара­метра продукта-конкурента, принимаемого за 100 %, рассчитывается по формуле                             (1) где Р – уровень какого-либо технического или эко­номического параметра, в единицах измерения пара­метра; Р100 – величина того же параметра продукта-конкурента, принимаемого за 100 %.Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели по одной группе параметров (техниче­ских, экономических, эстетических) с помощью ве­совых коэффициентов, определенных экспертным путем, рассчитывается по формуле                              (2) где gi – единичные показатели качества, в единицах измерения показателя; аi – весовой коэффициент.Интегральный показатель (I) рассчитывается по формуле                                      (3) где GТ – групповой показатель по техническим пара­метрам; Gэ – групповой показатель по экономиче­ским параметрам.Если I < 1, то анализируемое изделие уступает конкуренту, а если I > 1, то оно превосходит конку­рента по своим параметрам.Проведем оценку конкурентоспособности разра­ботанного продукта быстрого приготовления функ­ционального и лечебно-профилактического назначе­ния. Исходные данные представлены в табл. 5.В технические параметры заложены основные компоненты, входящие в состав оцениваемого про­дукта и товара-конкурента, в качестве которого взята «Каша овсяная моментального приготовления с чер­никой, обогащенная витаминами» торговой марки «Быстров», так как при анкетировании респондентов данный образец был назван как самый узнаваемый продукт. В основе обоих продуктов лежит овсяная крупа, но в оцениваемом продукте это гранулы, в продукте-конкуренте – овсяные хлопья. В оцениваемом про­дукте черника содержится в виде экстракта, а в про­дукте-конкуренте – сушеная черника. Оцениваемый продукт не содержит сахарозы в отличие от про­дукта-конкурента. Содержание витаминов в оцени­ваемом продукте в два раза превосходит продукт-конкурент. В оцениваемом продукте нет искусствен­ных ароматизаторов, которые содержатся в про­дукте-конкуренте. Кроме того, в оцениваемом про­дукте содержатся натуральные экстракты топинам­бура, стевии и крапивы. Оценка параметров прово­дилась по 100-балльной шкале.   Таблица 5 Единичные и групповые показатели конкурентоспо­собности продукта ПоказательРазработанныйпродукт(каша овсянаягранулированнаяобогащенная)Каша овсянаямоментального приготовления с черникой, обогащенная витаминамиgiaiGТехнические параметрыОвсяная основа901000,90,3290,296Молочные добавки100–10,050,05Черничные добавки100901,10,150,165Сахарозамени­тели/сахар10010100,252,5Витаминный премикс100601,70,120,204Натуральные экстракты100–10,10,1Ароматизаторы100–10,0010,001Итого    3,316Пищевая ценность в 100 гБелки, г14,88,41,80,40,72Жиры, г6,324,21,50,150,225Углеводы, г65,13571,40,90,250,225Энергетическая ценность, ккал3273580,90,20,18Итого    1,35Экономические параметрыЦена, руб.15,416,90,9110,91  Интегральный показатель по группе технических параметров равен 3,64, по пищевой ценности – 1,48 (рис. 2).   Рис. 2. Оценка конкурентоспособности разработанного продукта Оцениваемый вариант каши быстрого приготов­ления превосходит базовый образец как по техниче­ским, так и по экономическим параметрам, что де­лает его конкурентоспособным.Основным направлением в конкурентной борьбе для разрабатываемого продукта является поддержа­ние конкурентоспособной цены. Таблица 6 Виды рисков и методы управления Виды рисковВлияниеМетоды управленияКолебания спросаСнижение спроса при росте ценСнижение себестоимости продукцииПоявление новых конкурентовСнижение спросаОсвоение новых рынков сбытаСнижение ценкон­курентамиСнижение продажПрименение гиб­кой ценовой по­литикиПадение платежеспособности потребителейСнижение продажСнижение себестоимости продукцииРост цен на сырье, материалыСнижение прибылиПовышение цен на продукцию Для определения возможности варьирования цены рассчитана себестоимость разработанного про­дукта. Себестоимость 100 г составит 25,8 руб., а от­пускная цена предприятия с учетом 10 % рентабель­ности и НДС составит 33,5 руб. Цена рассчитана ме­тодом «издержки + прибыль», то есть к полной себе­стоимости единицы продукции прибавляются плани­руемая величина прибыли (в нашем случае 10 % от себестоимости) и НДС. Разрабатываемая продукция рассчитана  на  средний  ценовой  сегмент. С учетом     предполагаемой торговой надбавки, равной 15 %, розничная цена 40 г упаковки (как у большинства конкурентов) составит 15,4 руб. Такой уровень цены позволит выдержать ценовую конкуренцию. Ценовая стратегия должна заключаться в получении прибыли за счет роста объема производства, низкой цены и активного продвижения товара на рынок. В качестве мероприятий по продвижению продукта на рынке можно использовать проведение широкой рекламной кампании, стимулирование сбыта, индивидуальный подход к покупателям. Реализация продукта воз­можна через специализированные магазины, на вы­ставках и ярмарках, оптовым покупателям.В процессе реализации любого проекта могут возникнуть риски, приводящие к недополучению прибыли. Наиболее существенные для данного про­екта риски представлены в табл. 6.  Таким образом, имеются экономические предпо­сылки реализации предлагаемого проекта по произ­водству нового продукта функционального и ле­чебно