COMPLEX APPROACH TO DETERMINATION OF PUBLIC CATERING POTENTIAL MARKET CAPACITY
Rubrics: ECONOMICS
Authors:
1.
Kemerovo Institute of Food Science and Technology (University)
2.
Kemerovo Institute of Food Science and Technology (University)
Type:
Article
Pages:
from 131
to 136
Status:
Published
Received:
24.03.2017
Accepted:
24.03.2017
Published:
24.03.2017
Subject area:
UDK 642.5:339.13
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
Language:
Russian
Keywords:
Food Service Industry, public catering, potential market capacity, public catering market structure, customer demand
Abstract (English):
The Food Service Industry sector's feature connected with changes in the market structure, determining the emergence of various formats and concepts of enterprises, is its focus on the customer demand. The latter determines the characteristics of its development and at the same time facilitates the achievement of commercial enterprises’ main objectives, profit-making. Due to that, defining the market potentialities becomes a live issue at the early stages of projects development related to launching the new enterprises or reconstructing the operating ones. That allows to validate the expediency of the development strategy chosen and, therefore, to reduce substantially the risk of selecting the wrong concept. The aim of this study is to develop a complex approach to determination of catering market's potential capacity by the example of the city of Kemerovo. In this regard the analysis of public catering market structure between 2012 and 2015 and of customer demand in respect to the different segments of public catering enterprises in Kemerovo was carried out. Solving the tasks set revealed imbalance between supply and demand in several segments of the public catering sector, in particular, in Fast food and Fast casual food segments, demand outpaces supply. At the same time in Street food and Casual dining segments supply exceeds demand. This paper suggests recommendations for correcting the existing definitions of potential and actual market capacity with regards to specific features of the public catering sector. A complex approach to definition of potential market capacity was developed, which revealed the significant perspective for public catering sector in Kemerovo.
The Food Service Industry sector's feature connected with changes in the market structure, determining the emergence of various formats and concepts of enterprises, is its focus on the customer demand. The latter determines the characteristics of its development and at the same time facilitates the achievement of commercial enterprises’ main objectives, profit-making. Due to that, defining the market potentialities becomes a live issue at the early stages of projects development related to launching the new enterprises or reconstructing the operating ones. That allows to validate the expediency of the development strategy chosen and, therefore, to reduce substantially the risk of selecting the wrong concept. The aim of this study is to develop a complex approach to determination of catering market's potential capacity by the example of the city of Kemerovo. In this regard the analysis of public catering market structure between 2012 and 2015 and of customer demand in respect to the different segments of public catering enterprises in Kemerovo was carried out. Solving the tasks set revealed imbalance between supply and demand in several segments of the public catering sector, in particular, in Fast food and Fast casual food segments, demand outpaces supply. At the same time in Street food and Casual dining segments supply exceeds demand. This paper suggests recommendations for correcting the existing definitions of potential and actual market capacity with regards to specific features of the public catering sector. A complex approach to definition of potential market capacity was developed, which revealed the significant perspective for public catering sector in Kemerovo.
Keywords:
Food Service Industry, public catering, potential market capacity, public catering market structure, customer demand
Food Service Industry, public catering, potential market capacity, public catering market structure, customer demand
Введение В современных условиях динамичного развития рынка общественного питания (ОП), еще на ранних стадиях инновационного процесса, связанного с разработкой проектов по запуску новых и реконструкции действующих предприятий, определение надежности предполагаемых прогнозов строится на поиске конкурентной стратегии, в основу которой положен ряд маркетинговых исследований по определению рыночных параметров и выявлению существующего и потенциально возможного спроса. Одной из основных задач, стоящих перед пред- принимателями, является выбор целевой аудито- рии, где потребительский спрос зачастую связан с уже сформировавшейся культурой потребления среди населения и уровнем его платежеспособно- сти в условиях региона. Фактором, определяющим надежность поставленных прогнозов, является про- ведение маркетинговых исследований, направлен- ных на изучение потребительского спроса и, как следствие, определение ниши для реализации вы- бранных проектов по открытию новых и рекон- струкции действующих предприятий ОП, а также оценке возможных конкурентных преимуществ. Выявление существующих рыночных возмож- ностей для предприятий ОП строится на определе- нии потенциальной емкости рынка. В свою очередь, многообразие типов и форматов предприятий ОП, сложившееся посредством предлагаемых форм и методов обслуживания, ассортиментной полити- ки и др. факторов, определило сегментирование предприятий и их ориентированность на различные слои населения. Это обусловливает необходимость при определении емкости рынка ОП учитывать уровень потребительского спроса, исходя из сло- жившихся сегментов. Цель - разработать подход к определению по- тенциальной емкости рынка общественного пита- ния (на примере г. Кемерово). В соответствии с целью были рассмотрены условия, формирующие емкость рынка, проведена оценка современного состояния и перспектив раз- вития рынка общественного питания в г. Кемерово, в результате чего были поставлены следующие за- дачи: провести анализ структуры рынка обществен- ного питания за 2012-2015 гг. в г. Кемерово; провести анализ потребительского спроса на различные сегменты предприятий общественного питания г. Кемерово; адаптировать методы расчета потенциальной емкости рынка к рынку общественного питания с учетом сегментирования. Объекты и методы исследований Объектами исследований явились: рынок пред- приятий ОП г. Кемерово; данные статистической отчетности Управления потребительского рынка и развития предпринимательства Администрации г. Кемерово (2012-2015 г); данные статистической отчетности Росстата (2012-2015 гг.); потенциальные потребители продукции и услуг общественного питания. При анализе теоретических положений были использованы методы систематизации, классифи- кации, моделирования, сравнения, обобщения. Основным статистическим методом для анализа потребительских предпочтений в отношении ПОП среди жителей города явился квотный априорный отбор. Квотирование проводилось по параметрам пола и возраста на основе демографических данных о структуре населения г. Кемерово на 2015 г. При- меняли жесткие требования к выборке по сочета- ниям следующих признаков: пол (2 градации) и возраст респондентов (3 градации). Результаты и их обсуждение Существуют разнообразные методы расчета ем- кости рынка. В маркетинговом понимании емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившем- ся уровне цен [1]. Различают реальную и потенци- альную емкость рынка. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем про- даж - ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары, исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость - это факти- ческий объем продаж анализируемого товара или продукта [2]. Необходимо отметить, что при расче- те объемов продаж в денежном выражении, учиты- вая специфику сферы общественного питания, сле- дует учитывать различную стоимость на продук- цию и услуги, которая определяется исходя из типа и формата предприятия и ориентирована на раз- личную целевую аудиторию и уровень ее платеже- способности. Это позволяет внести корректировки в определение емкости рынка ОП. Потенциальная емкость рынка общественного питания - максимально возможный объем товаро- оборота от реализации продукции и услуг обще- ственного питания, при условии максимального уровня потребления среди целевой аудитории, на которую ориентировано предприятие в соответ- ствующем сегменте. Фактическая (реальная) емкость рынка ОП - объем товарооборота от реализации продукции и услуг общественного питания. Определяется на основании текущих сведений о товарообороте предприятий ОП. Большинство существующих методик расчета емкости рынка строится на использовании первич- ной и вторичной информации, полученной путем сбора и анализа необходимых маркетинговых дан- ных. Так, используя вторичную информацию, В.А. Никитиным в 2008 г. был проведен расчет прогнозной оценки размера рынка общественного питания г. Ульяновск путем сравнения аналогич- ных данных по региону, размер рынка которого известен. На наш взгляд, в более полной мере учесть воз- можности рынка ОП в условиях региона позволит использование комплексного подхода, включающе- го следующие этапы. Анализ первичной информации (оценка условий формирования емкости рынка: динамики развития сферы ОП, численности населения, среднедушевого дохода, структуры рынка и т.д. в регионе в заданном периоде). Анализ текущего потребительского спроса в заданных сегментах рынка ОП. Оценка насыщенности рынка в натуральном (количественном) выражении, мест. Расчет потенциальной емкости рынка ОП ре- гиона. Выработка рекомендаций по приоритетным направлениям развития рынка ОП региона. Предложенный комплексный подход учитывает сбор и анализ необходимой информации с после- дующим ее использованием в методике расчета потенциальной емкости рынка ОП. Исходя из предложенного комплексного подхо- да к оценке емкости рынка ОП, на первом этапе нами был проведен анализ структуры рынка ОП в г. Кемерово за 2012-2015 гг. В основу анализа бы- ли положены данные итогов развития потребитель- ского рынка г. Кемерово, предоставленные Управ- лением потребительского рынка и развития пред- принимательства, соответствующие данные об из- менении структуры рынка в рассматриваемом пе- риоде представлены на рис. 1. доля в структуре рынка ОП, % 50 40 30 20 10 0 предприятиях ОП, что может свидетельствовать о переориентированности предприятий в структуре рынка на сегменты с более низкой ценовой полити- кой, о чем свидетельствует и рост числа закусоч- ных и кафе с более низким средним чеком. Таблица 1 Динамика оборота общественного питания в фактических ценах 2012-2015 гг. Год Коли-чество мест наПОП,единиц Оборот ОП в фактически дей- ствовавших це- нах, млн руб. В % к преды- дущему году (в сопостави- мых ценах) 2012 18504 14385 106,9 2013 19547 15553 104,0 2014 19768 16327 101,6 2015 20454 18300 96,5 В то же время к внешним факторам, характери- зующим динамику развития рынка ОП, следует от- нести среднегодовую численность населения и уро- вень его платежеспособности, исходя из среднеду- шевых денежных доходов; данные приведены в табл. 2. При соответствующем росте среднедушевых денежных доходов опережающий темп роста индек- са потребительских цен способствовал снижению реальной среднемесячной заработной платы на 9,4 %. Что, как следствие, определяет снижение уровня платежеспособности населения. Таблица 2 Динамика численности, среднедушевых денежных доходов населения г. Кемерово в 2012-2015 гг. Год Среднегодовая численность населения, чел. Индекспотреби- тельских цен, % Средне-душевые денежные дохо- ды (месяц), руб. 2012 536300 107,5 18511 2013 540095 107,2 19697 2014 546600 108,2 19801 2015 551100 111,5 20721 2012 2013 2014 2015 ресторан кафе бар закусочная Рис. 1. Структура рынка общественного питания г. Кемерово, 2012-2015 гг. Следует отметить изменение структуры рынка ОП в период 2012-2015 гг., ориентированного в сторону увеличения количества закусочных, сни- жения количества ресторанов в 2014 г. и его незна- чительный подъеме в 2015 г. Доля баров в общей структуре претерпела небольшие изменения. Динамика товарооборота, объем которого представлен в табл. 1, с одной стороны, позволяет провести анализ фактической емкости рынка ОП, с другой стороны, рассматривая ее в комплексе с обеспеченностью населения местами на предприя- тиях ОП, дает возможность определить текущие тенденции в отношении ориентированности струк- туры рынка ОП на потребительские предпочтения населения. Несмотря на снижение оборота общественного питания в 2015 г на 5,1 % относительно предыду- щего года, наблюдается рост количества мест на Учитывая особенности и тенденции развития рынка ОП, на сегодняшний день более близки и понятны как для потребителя, так и для производи- теля услуг разбивка их по форматам, таким как Street food, Fast food, Fast casual, Casual dining, что обусловлено величиной среднего чека, особенно- стями методов и форм обслуживания, широтой предлагаемого ассортимента продукции и услуг. В связи с этим в основу анализа текущего положения в структуре рынка общественного питания г. Кеме- рово на втором этапе исследования, применяемого в комплексном подходе к оценке емкости рынка общественного питания, использована предложен- ная выше разбивка предприятий ОП по форматам. В ходе исследований установлено, что в г. Ке- мерово на 2015 г. осуществляют деятельность 638 предприятий ОП общедоступной сети, их про- центное соотношение по данным, полученным ме- тодом наблюдения и сбора информации, представ- лено на рис. 2. Casual Dining 28% Fast Casual 32% Street Food 18% Fast Food 22% 2 раза в неделю, а 17,4 % - практически ежедневно и лишь 15,7 % практически не посещают. Получен- ные ответы респондентов в отношении их предпо- чтений к различным форматам предприятий ОП в соответствии с приведенным ранее сегментирова- нием представлены на рис. 3. Полученные данные, представленные на рис. 4, позволили провести сравнительный анализ существующего спроса, ос- новываясь на данных, полученных путем анкетиро- вания, с предложением (фактически действующими Рис. 2. Структура рынка ОП г. Кемерово (2015 г.), % Поскольку прогнозирование концепции пред- приятия ОП для вновь открывающихся предприя- тий связано с большими рисками, например, обос- нованным отсутствием спроса на конкретные фор- маты в зависимости от их сегментации, нами для определения потенциальной емкости рынка ОП на следующем этапе были определены потребитель- ские предпочтения населения г. Кемерово в отнопредприятиями ОП), согласно данным, получен- ным ранее. количество опрошенных, % 40% 30% 20% 10% 0% шении различных форматов предприятий ОП, для определения которых был применен метод выбо- Street food Fast food Fast casual Casual dining рочного анкетирования. В ходе исследования, как и в ранее используе- мом анализе рынка фактически действующих предприятий, все предприятия по аналогии были рассмотрены в соответствии с их сегментировани- ем. Объем выборки составил 235 человек. Выбо- рочная совокупность соответствовала генеральной совокупности по параметрам выборки, которые представлены в табл. 3. Форматы предприятий ОП Рис. 3. Потребительские предпочтения населения г. Кемерово в отношении предприятий ОП различных форматов 40 Таблица 3 Соотношение генеральной и выборочной совокупности населения г. Кемерово 30 20 10 0 Street Food Fast Food Fast Casual предложение спрос Casual Dining Возраст г. Кемерово Генеральнаясовокупность, 551100 чел. Выборочнаясовокупность, 235 чел. муж., % жен., % муж., % жен., % 18-24 лет 12,7 13,6 12,8 13,5 25-49 лет 22,4 27,1 22,5 27,0 50 лет истарше 8,3 15,4 8,7 15,5 Итого: 43,4 56,1 44,0 56,0 Рис. 4. Соотношение значений спроса и предложения на рынке услуг общественного питания в г. Кемерово на 2015 г. Проведенный опрос позволил выявить долю населения, посещающего предприятия ОП, частоту посещения и потребительские предпочтения в от- ношении различных форматов в соответствии с приведенным ранее сегментированием. Первый вопрос предполагал выяснение доли населения среди опрашиваемых, которые посещают предпри- ятия ОП. Так, практически все опрошенные отве- тили положительно на этот вопрос, что составило 100 %. При этом некоторые из них не предполагали под собой покупку готовой продукции, реализуе- мой через павильоны, не имеющие посадочных мест, как посещение предприятия ОП; к таким предприятиям в анкетировании был отнесен фор- мат Street food. Также, согласно полученным ответам, боль- шинство из опрошенных посещают заведения ОП ежемесячно (1-2 раза в месяц) - 38,3 %; 28,5 % - 1- С помощью соотнесения полученных значений спроса и предложения на форматы предприятий ОП можно сделать вывод, что в структуре рынка ОП ко- личество предложений со стороны предприятий, ра- ботающих в сегменте Street food, Casual dining, по данным, полученным методом анкетирования среди населения г. Кемерово за 2015 г., превышает суще- ствующий спрос. В свою очередь, в сегментах Fast food, Fast casual напротив, спрос превышает предло- жение. Это можно охарактеризовать как значитель- ный потенциал для дальнейшего развития предприя- тий ОП в сегментах Fast food, Fast casual и, как след- ствие, удовлетворения существующего спроса в тако- го рода сегментах. Тем не менее, в реальных рыноч- ных условиях использование лишь анализа, получен- ного на основании первичных источников информа- ции, становится недостаточным. Важным элементом прогнозирования на стадиях создания и развития проектов по открытию новых и реконструкции действующих предприятий ОП яв- ляется определение надежности поставленных про- гнозов в достижении одной из основных целей предприятий ОП, а именно получения прибыли, связанного с определением потенциальных воз- можностей рынка в выбранном для работы форма- те. В связи с чем считаем целесообразным провести адаптацию одного из самых распространенных ме- тодов определения общей емкости рынка, который позволяет учесть специфику предприятий ОП. Математическая постановка расчета потенциаль- ной емкости рынка общественного питания строится на учете полученной ранее первичной информации, а именно данных о структуре и составе населения г. Кемерово за 2015 г., данных, полученных в ре- зультате анализа потребительских предпочтений населения в отношении предприятий ОП (а именно частоты посещений среди респондентов выбирае- мых ими сегментов предприятий ОП); данных о зна- чениях среднего чека в соответствующих сегментах предприятий ОП в г. Кемерово: ПЕ (ОП) = (Н ∗ ПП ∗ Х) ∗ СП , (1) где ПЕ (ОП) - потенциальная емкость рынка ОП, в ценовом выражении; Н - количество населения (в граничных условиях, г Кемерово), чел.; ПП - коли- чество реальных потребителей, в возрасте от 18 лет, %; Х - частота посещения, в единицу вре- мени, % в месяц; СП - среднее потребление, руб. (в данном случае средний чек в соответствующем сегменте). Рассчитывая потенциальную емкость рынка, данные по частоте посещения респондентами пред- приятий ОП суммировались как число потребите- лей при ежедневном посещении на количество дней в месяце (30), при посещении раз в неделю на ко- личество недель в месяце (4), раз в месяц на 1 соот- ветственно; в тоже время согласно полученным данным о структуре населения в г. Кемерово (2015 г.) потребители в возрасте старше 18 лет со- ставили 85 %; среднегодовая численность населе- ния составила 551100 человек. ПЕ (ОП) = 551100* 85% * ((число потребителей при ежедневном посещении 17,6% * количество дней в месяце * 30) + (число потребителей при ча- стоте посещения 1 раз в неделю 28,4% * 4) + (число потребителей при частоте посещения 1 раз в месяц 28,4% * 1)) = (82154*30 + 132566 * 4 + 178311*1) * СЦ (средний чек) = 3173199* СЦ (средний чек) Адаптируя методику расчета потенциальной (общей) емкости рынка к условиям предприятий ОП, под средним потреблением понимаем значение среднего чека в заданных сегментах. Так, для предприятий в г. Кемерово на 2015 г. в формате Street food значение среднего чека было принято 100 руб., Fast food - 250 руб., Fast casual - 500 руб., Casual dining - 1500 руб. Используя данную типологию расчета, порядок расчета был конкретизирован для соответствующих форматов предприятий ОП: ПЕ (ОП) формата = (Н * ПП * Х) * * ПБ формата * СЦ формата , (2) где Н - население (в граничных условиях, г. Кеме- рово), чел.; ПП - количество реальных потребите- лей, в возрасте от 18 лет, %; Х - частота посеще- ния, в единицу времени, % в месяц; ПБ - количе- ство потребителей для конкретного формата пред- приятий ОП, %; СЦ - средний чек в соответствую- щем формате предприятий ОП, руб. После чего был проведен расчет потенциальной емкости рынка общественного питания, учитывающий сегментацию и соответствующие значения среднего чека в нем. ПЕ (ОП) «Street food» = 3173199 * 8,8% * 100 р = = 279241*100 = 27 924 100 руб.; ПЕ (ОП) «Fast food» = 3173199 * 29,4% * 250 р = = 932920*250 = 233 230 000 руб.; ПЕ (ОП) «Fast casual» = 3173199 * 39,2% * 500 р = = 1243894 * 500 = 621 947 000 руб.; ПЕ (ОП) «Casual dining» = 3173199 * 22,5% * * 1500 р = 713969*1500 = 1070953 500 руб. В процессе расчета потенциальной (общей) ем- кости рынка ОП итоговые значения в денежном выражении составили 1,9 млрд руб. в месяц, при теоретическом допущении о возможности ежеме- сячного достижения такого рода значений потенци- альная емкость рынка г. Кемерово составит 22,8 млрд руб. в год. Принимая во внимание погрешность на досто- верность предоставленной информации со стороны респондентов, необходимо отметить существенную разницу, подчеркивающую наличие благоприятных условий для развития и расширения возможностей рынка общественного питания в г. Кемерово с фак- тического уровня, составившего на 2015 г. 5,5 млрд руб., до потенциального, расчетное значе- ние которого составило 22,8 млрд руб. В качестве причин по сформировавшемуся зна- чительному нереализованному потенциалу рынка общественного питания в г. Кемерово, на наш взгляд, целесообразно рассматривать влияние внешних факторов, таких как макроэкономические показатели, которые, в свою очередь, определяют уровень платежеспособности, а также покупатель- скую способность населения. Для предпринимате- лей же в сфере ОП в регионе необходимо на ранних стадиях запуска новых проектов и реконструкции действующих проводить более глубокий маркетин- говый анализ, ориентируясь на сложившийся по- требительский спрос, что, как следствие, посред- ством его удовлетворения приведет к возможному приближению уровня потенциальных возможно- стей рынка ОП и сократит сформировавшийся на сегодняшний период разрыв. Таким образом, предложенная комплексная ме- тодика определения потенциальной емкости рынка общественного питания может выступать в роли ориентира для предпринимателей, занятых в дан- ной сфере. В том числе она позволяет вести не только общий учет емкости рынка, но и в соответ- ствующих форматах, рассматривая потенциальную емкость в каждом из них.
1. Matancev, A.N. Analiz rynka: nastol'naya kniga marketologa / A.N. Matancev. - M: Al'fa-Press, 2009. - 552 s.
2. Breze, O.E. Opredelenie potencial'noy emkosti prodovol'stvennogo rynka Kemerovskoy oblasti / O.E. Breze, L.V. Menh // Tehnika i tehnologiya pischevyh proizvodstv. - 2013. - № 4. - S. 132-136.
3. Anurin, V. Marketing issledovaniya potrebitel'skogo rynka / V. Anurin, I. Muromkina, E. Evnutova. - SPb.: Piter, 2006. - 269 s.
4. Analiz i perspektivy razvitiya rynka obschestvennogo pitaniya v regional'nyh usloviyah / L.A. Mayurnikova, T.V. Krapiva, N.I. Davydenko, K. Samoylenko // Tehnika i tehnologiya pischevyh proizvodstv. - 2015. - № 1. - S. 141-147.
5. Krapiva, T.V. Sistemnyy podhod k upravleniyu kachestvom produkcii obschestvennogo pitaniya v usloviyah innovacionnogo razvitiya: dis. … kand. tehn. nauk / Krapiva Tat'yana Valer'evna. - Kemerovo, 2013.
6. Vyyavlenie i analiz faktorov razvitiya sfery pitaniya Kemerovskoy oblasti / L.A. Mayurnikova, T.A. Scherbakova, T.V. Krapiva, N.I. Davydenko, S.V. Novoselov // Tehnika i tehnologiya pischevyh proizvodstv. - 2015. - № 4. - S. 169-174.
7. Kim, S.-y. What matters to promote consumers’ intention to patronize sustainable business-and-industry (B&I) food services? / So-young Kim, Jihyun Yoon and Injoo Choi // British Food Journal. - 2016. - Vol. 118. - Iss. 11. - P. 2710- 2731.
8. Analysis of food industry market using network approaches / Ashwin Arulselvan, George Baourakis,Vladimir Boginski, Evgeniya Korchina, Panos M. Pardalos // British Food Journal. 2008. - Vol. 110. - Iss: 9. - R. 916-928.
9. Crespi-Vallbona M. Food markets visitors: a typology proposal / M. Crespi-Vallbona, D. Dimitrovski // British Food Journal. - 2016. - Vol. 118. - Iss. 4. - R. 840-857
