Введение

Наиболее острой социальной проблемой совре­менной России является низкая продолжительность жизни ее населения, отличающаяся от других сосед­ствующих с ней стран. При анализе причин подоб­ного состояния данной проблемы специалисты скло­няются к гипотезе влияния на продолжительность жизни населения крепости алкогольного напитка, имеющего общепризнанный статус национального. Так, в Чехии, например, при высоком уровне средне­душевого потребления алкоголя (17,5 л в пересчете на чистый алкоголь) показатель продолжительности жизни населения, выраженный в численности слу­чаев смерти мужчин зрелого возраста, приходящихся на 1000 жителей, составляет 8,8 человек, тогда как в России – 21 человек, т.е. в 2,4 раза выше. При этом национальным напитком в Чехии является пиво (крепость 4,0–5,5 % об.), а в России – водка (кре­пость 40 % об. и более). Аналогичные данные имеют место и в других странах и регионах [1, 2].

Исходя из этой научной гипотезы усилия ученых нашей страны должны быть сосредоточены на изме­нении национальной модели потребления алкоголь­ных напитков, поскольку исторический опыт борьбы с потреблением водки на Руси демонстрирует пол­ный провал всех государственных инициатив по аб­солютному запрету алкоголя. Наиболее целесообраз­ным в этом случае является постепенное замещение водки как национального напитка на альтернативы, имеющие меньшее содержание алкоголя [3, 4]. Од­ним из ве­дущих способов решения наболевших про­блем современного общества признается проблемно-ориентированный подход к социальному проектиро­ванию. В рамках такого подхода проектирование со­циальных изменений осуществляется по следующим принципам (в нашей редакции).

1. Граждане России гипотетически открыты к со­циальным нововведениям. Открытость к нововведе­ниям является предпосылкой к научной разработке и практическому осуществлению социального проекта.
2. Социальные изменения гипотетически же­ланны гражданами России, но мера желания сущест­венно различается по особенностям мировосприятия отдельных людей и их сообществ.
3. Теоретически общество парадоксальным обра­зом сочетает проницаемость и упругость: оно может принимать даже слабые социальные проекты, но при этом будет сопротивляться сильным.
4. Граждане, будучи уникальными в своей целост­ности, являются типичными в своих отдель­ных свойствах и отношениях.
5. Всегда найдется группа людей, которая под­держит предлагаемый социальный проект.
6. Социальный про­ект должен быть всегда кон­кретным, быть направленным на определенную со­циальную группу.

Объекты и методы исследования

С учетом вышеупомянутых особенностей соци­ально значимых проектов для оценки альтернатив водке как национального напитка россиян целесооб­разно применить метод, способный учесть и развер­нуто оценить множество альтернатив.

Широко распространенный в товароведении ме­тод экспертных оценок требует от участников ран­жирования множества параметров, что создает труд­ности в определении их иерархии. Справиться с та­кими затруднениями позволяет эффективный, но не­достаточно освоенный специалистами в сфере това­родвижения метод анализа иерархий (МАИ), кото­рый разработан американским ученым-математиком Т. Саати (Saaty, Thomas L., 1974–1978 гг.) [5].

Использование МАИ в социальном проектирова­нии перспективно, поскольку в отличие от подхода, основанного на линейной логике, данный метод яв­ляется более обоснованным путем решения много­критериальных задач с иерархическими структу­рами. Будучи замкнутой логической конструкцией, МАИ с помощью простых правил обеспечивает ана­лиз сложных проблем во всем их разнообразии.

Уникальность метода заключается в том, что он является одновременно и качественным и количест­венным. Будучи в основе качественным, так как ис­пользуется информация о попарных качественных сравнениях по лингвистическим критериям, МАИ позволяет количественно оценить приоритеты аль­тернатив или иных элементов иерархии.

Метод анализа иерархий (МАИ) – методологиче­ская основа для решения задач выбора альтернатив по­средством их многокритериального рейтингования. Основное применение метода – поддержка принятия решений посредством иерархической композиции за­дачи и рейтингования альтернативных решений.

Суть метода заключается в математически обос­нованном способе оперирования суждениями. В ре­зультате сводится исследование даже очень сложных замкнутых систем к последовательности попарных сравнений соответствующим образом определенных компонент.

Методология такого рода исследования преду­сматривает совместную работу экспертов по согла­сованию мнений относительно некой проблемы. При этом суждения модифицируются, что позволяет объ­единять их рациональным образом. Результатами МАИ являются, во-первых, установление иерархии целей, факторов, критериев, альтернатив и сценариев по обсуждаемой проблеме и, во-вторых, выявление приоритетов элементов каждого уровня иерархии.

В классическом понимании МАИ предполагает активное обсуждение всех его этапов группой экс­пертов под руководством модератора, начиная с этапа установления целей исследования, уровней и критериев иерархии, альтернатив и заканчивая об­суждением получаемых результатов с целью коррек­тировки мнений.

В основе МАИ лежат следующие положения:

1) любая сложная проблема может быть подверг­нута декомпозиции;

2) результат декомпозиции можно представить в виде иерархической системы наслаиваемых уровней, каждый из которых состоит из многих элементов (факторов);

3) качественные сравнения экспертами попарной значимости элементов на любом уровне иерархии (субъективные суждения) могут быть преобразованы в количественные соотношения между ними, при этом они будут отражать объективную реальность;

4) возможен синтез отношений между различ­ными элементами и уровнями иерархии.

МАИ, таким образом, является системной проце­дурой для иерархического представления элементов, определяющих суть любой проблемы, решение кото­рой есть процесс поэтапного установления приори­тетов, и включает:

– определение и выделение проблемы;

– декомпозицию проблемы в иерархию;

– построение матриц парных сравнений;

– вычисление приоритетов, наибольшего собст­венного значения матрицы суждений, индекса согла­сованности и отношения согласованности;

– вычисление глобальных приоритетов.

Результаты и их обсуждение

Система, основанная на МАИ, позволила струк­турировать поставленную в данной работе проблему, выделить направления приоритетов, сгруппировать характеризующие их звенья, составить набор аль­тернатив, оценить альтернативы по каждому из фак­торов, найти неточности и противоречия в сужде­ниях экспертной группы, проранжировать альтерна­тивы, провести анализ решения и обосновать полу­ченные результаты.

Принимая решение, группа экспертов, включаю­щая экспертов в сферах науки и практики алкоголь­ного рынка России (маркетинга, менеджмента, това­роведения, экономики, потребительского поведения, прикладной медицины, гигиены и физиологии пита­ния, математики), произвела декомпозицию постав­ленной проблемы – определила ее компоненты и отношения между ними (рис. 1).

Рис. 1. Иерархия потребностей участников алкогольного рынка

На рисунке среди ряда приоритетов под терми­ном Long Drinking обозначена способность напитков не опьянять потребителей в течение долгого времени разового потребления; среди ряда альтернатив обо­значены товарные группы: САК – слабоалкогольные коктейли типа газированных водно-спиртовых сме­сей крепостью 8–10 % с добавлением пищевых доба­вок (красители, подсластители, регуляторы кислот­ности и др.); НСЗС – группа напитков с социально значимыми свойствами.

Напитки типа НСЗС разработаны как альтерна­тива пиву для россиян [6]. Новизна и практическая значимость такого решения подтверждена Феде­ральной службой по интеллектуальной собственно­сти, патентам и товарным знакам (Роспатентом) [7]. Потребление напитков такого типа, по нашему мне­нию, будет препятствовать опьянению потребителей и, напротив, приведет к повышению продолжитель­ности периода активной жизнедеятельности за счет наличия в составе таких напитков биологически ак­тивных веществ.

Сбор данных для поддержки принятия решения осуществляется с помощью процедуры парных срав­нений, для этого строится множество матриц парных сравнений. Парные сравнения проводятся в терминах доминирования одного элемента над другим. Полу­ченные суждения выражаются в целых числах с уче­том девятибалльной шкалы отношений (табл. 1).

Матрица парных сравнений обладает свойством обратной симметрии (обратно-симметричная мат­рица), т.е. в соответствии с формулой

                                   (1)

где a – альтернатива; i, j – действия.

Таблица 1

Шкала отношений

Иерархический синтез используется для взвеши­вания собственных векторов матриц парных сравне­ний альтернатив весами критериев, имеющихся в ие­рархии, а также для вычисления суммы по всем со­ответствующим взвешенным компонентам собствен­ных векторов нижележащего уровня иерархии. Та­ким образом, следующим шагом было проведено сравнение критериев второго уровня (приоритеты) попарно по отношению к общей цели первого уровня (выбор альтернативы – табл. 2). Данная процедура служит подготовительным этапом для определения вектора приоритетов (КОВ).

Таблица 2

Матрица приоритетов выбора альтернативы водке

Для оценки однородности суждений экспертов необходимо использовать отклонение величины мак­симального собственного значения  от порядка матрицы n. В силу того что для обратно-симметрич­ных положительных матриц всегда выполняется  в качестве степени отклонения положи­тельной обратно-симметричной матрицы от согласо­ванной берется показатель индекса однородности (ИО), который определяется по формуле

                              (2)

Однородность суждений оценивается отноше­нием однородности (ОО) и рассчитывается по фор­муле

                              (3)

где М(ИО) – среднее значение индекса однородности случайным образом составленной матрицы парных сравнений, которое основано на экспериментальном материале, представленном в специальной таблице.

В качестве допустимого используется значение  Если для матрицы парных сравнений отно­шение однородности  то это свидетельст­вует о существенном нарушении логичности сужде­ний, допущенном экспертами при заполнении мат­рицы, поэтому экспертам предлагается пересмотреть данные, использованные для построения матрицы, чтобы улучшить однородность.

Индекс однородности (ИО) при n = 3 имеет зна­чение М(ИО) = 0,58.

Из табл. 2 видно, что государственные приори­теты являются определяющими, менее значимыми являются производственные приоритеты и совсем малый вес имеют покупательские приоритеты. От­ношение согласованности ОО = 3 % < 10 %, что говорит о допустимости суждений по данной матрице.

Таблица 3

Матрица государственных приоритетов

Критерии третьего уровня сравниваются попарно по отношению к критериям второго уровня (табл. 3–5). Проделаем все вышеописанные процедуры для матрицы государственных приоритетов, учитывая, что для нее в формулах расчетов n = 4 (табл. 3).

Определим критерий, имеющий наибольшую значимость в государственных приоритетах, – это ак­циз. На втором месте с большим отрывом находится налог, и менее значимыми являются социальный ущерб и средства для ликвидации последствий по­требления.

Таблица 4

Матрица покупательских предпочтений (молодежь)

При составлении матриц покупательских предпочтений (табл. 4, 5) необходимо учесть, что покупатели могут разделиться на молодежную аудиторию и зрелую аудиторию, что повлияет на парные сравнения характеристик приоритета.

В молодежной аудитории предпочтительными приоритетами при выборе альтернативного спиртного напитка являются имидж и Long drinking.

Таблица 5

Матрица покупательских предпочтений (зрелые люди)

При построении матрицы приоритетов товаропроизводителей необходимо учесть в формулах расчетов для этой матрицы n = 2, т.е. корень в расчетах извлекается второй степени.

В зрелой аудитории предпочтительными приори-
тетами при выборе альтернативного спиртного напитка являются имидж и чистота напитка. Таким образом, наиболее предпочтительным приоритетом для любой покупательской аудитории является имидж напитка.

Таблица 6

Матрица приоритетов товаропроизводителей

 следовательно,  а это значит, что матрица является согласованной (из свойств обратно-симметричных матриц). С точки зрения товаропроизводителей прибыльность приоритетна в сравнении с учетом рыночных тенденций.

Определяем альтернативы, в наибольшей степени определяющие указанные критерии. Для этого необходимо сравнить все альтернативные предложения по каждому критерию третьего уровня (табл. 7–16), схема расчетов повторяется, но n = 5 и корень берется пятой степени.

Таблица 7

Матрица акциза

С точки зрения получения акцизных сборов наибольший приоритет имеет пиво.

Таблица 8

Матрица налогов

С точки зрения получения налогов в бюджеты всех видов наибольший приоритет имеют пиво и коньяк.

Таблица 9

Матрица социального ущерба

С точки зрения способствования величине социального ущерба наибольший приоритет имеют вино и пиво.

Таблица 10

Матрица ликвидации последствий потребления

С точки зрения ликвидации последствий потребления алкогольных напитков наибольший приоритет имеют пиво и вино.

Таблица 11

Матрица цены

С точки зрения получения выгоды от реализации алкогольных напитков наибольший приоритет имеют коньяк и вино.

Таблица 12

Матрица имиджа

Таблица 13

Матрица Long drinking

С точки зрения имиджа потребления наибольший приоритет имеют коньяк и вино, а с точки зрения получения возможности потребления алкогольных

напитков в течение продолжительного застолья наибольший приоритет имеют напитки нового типа с социально значимыми свойствами (НСЗС) и пиво.

Таблица 14

Матрица чистоты напитка

С точки зрения чистоты напитков и отсутствия вреда для организма побочными химическими веществами, образующимися в процессе их производства, наибольший приоритет имеют НСЗС и пиво.

Таблица 15

Матрица прибыльности

С точки зрения получения прибыли наибольший приоритет имеют пиво и коньяк.

Таблица 16

Матрица рыночных тенденций